卡地亚门店1年关10家快速大众化步LV后

卡地亚门店1年关10家 快速大众化步LV后尘联商资讯中心

近日，历峰集团董事长Johann Rupert终于松了一口气，高调宣布休假一年，这是集团对于他领导下的历峰在2012年取得净利润增长30％的奖励。

三季度，历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙品牌都出现了 双零增长 ，压得Johann Rupert难以喘息。2012年，通过压缩营业费用和财务费用，集团税后净利润大涨30％来得尤为不易。

然而，这次休假恐怕来得太早。

今年的一季度，对于各大奢侈品牌来说，都是一个考验。在世界最大掘金市场 中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看，灰头土脸的个位数增长已是常态，与以往的风光大相径庭。

而仅一年间，其核心珠宝品牌Cartier的门店数量甚至减少了10间，新锐品牌 上海滩 也减少了7间。

但对卡地亚而言，潜藏着更大的危机：沦为下一个LV。这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

快速大众化步LV后尘

因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。 财富品质研究院院长周婷一语惊人。

根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中 国际奢侈品牌中国开店王TOP10 显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。 周婷告诉理财周报。

这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中，因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面，但店面过多又会导致品牌价值的下降，与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴，但卡地亚的后尘步得太快。

卡地亚就陷入了这样一个怪圈中，根据慧聪最近的监测数据显示，广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品，其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

周婷认为，一方面，卡地亚受益于这种大量的广告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后，就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

卡地亚的困境在于：一方面品牌形象在下降;另一方面，消费者在升级。

消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 经典款 ，走量了，比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级，消费者慢慢已经不满足丙酸倍氯米松粉雾剂能不能治白癜风于消费这些产品了，甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了，跟LV一样。 周婷直言道。

对于卡地亚的消费群体，简雅汶曾在一次访谈中表示，卡地亚的消费者偏年轻，主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领，这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

对于此次卡地亚过去一年店面减少10间，周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题，采取了收缩店面的补救措施。

减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在奢侈品牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一样。

理财周报从卡地亚公关Shini精准治疗白癜风ng处了解到，卡地亚过去一年在中国是关闭了一些腕表经销商的店面，但具体数量并未透露，并表示会在中国继续开店。

理财周报走访了新世界卡地亚店，正是卡地亚的一家腕表经销商店，店员苦笑着透露，销量一直上不去，最畅销的表款就是蓝气球系列，并没觉得反腐对业绩造成多大影响，可以根据消费者需求开发票。

但与卡地亚同属于一个集团的伯爵业绩表现良好，其全球首席执行官麦振杰此前表示伯爵50%左右的销量来自中国。理财周报致电伯爵公关王佳慧，她表示： 今年我们已经在沈阳、南京开设了新的店面，年底还要在成都开设新的直营店。其他的非直营店我们是和经销商合作，也会陆续开设，具体数量现在不能确定。从增长速度上来看，伯爵去年珠宝的增速高于腕表。

周婷认为伯爵的上升势头不错，一方面，伯爵加大了市场推广力度；但另一方面又定位很高端，一般人买不起它的珠宝。双管齐下，保证了它的品牌价值。

而导致卡地亚品牌形象下降的另外一个因素就是：仿货多，这一点也与LV极其相似。

比如卡地亚的普通款，都是金属材质的，市场上的仿货很多，极大影响了品牌形象。前段时间，卡地亚与1号店之间的侵权官司就闹得沸沸扬扬，1号店上的梦克拉公司、惠新公司等销售的 Cartier款百年经典 字样的戒指等，就被卡地亚告到法庭，以三方赔偿卡地亚18万告终。

服务水平、产品质量造诟病

第三个，服务升级引发的。因为卡地亚在消费者投诉方面也有一定的投诉量，特别是在它的产品质量上，相对于其他品牌来讲，卡地亚的维修服务、产品质量也是备受诟病的。 针对卡地亚在中国市场的现状，周婷认为除了品牌形象大众化、仿品增多外，服务及质量也是一个原因。

来到上海恒隆广场的卡地亚店，这里汇聚了国际一线奢侈品牌，与周围升级后的LV、爱马仕、PRADA动辄两三层的超大店面相比，卡地亚狭小纵深延长的店面在气势上就略逊一筹。

在狭长的店面布局中，首先陈列的是卡地亚的珠宝系列，中间是腕表系列，最后是不为大众熟知的配饰，如书写工具、皮带、包包、香水等。

虽然卡地亚门店前也站着几位类似迎宾的店员，但聊天似乎是他们的主业，顾客进门后，也不会听到 欢迎光临 、 欢迎下次再来 的声音，与升级后的LV迎宾的热情和爱马仕店员的贴心形成鲜明的反差，卡地亚的迎宾店员仍淡定自若地继续聊天。

走进店内，发现店内的顾客寥寥无几，远没有店员多。当认真地在珠宝柜台观看时，等候多时却不见有店员上前询问便走到中间的腕表区。主动搭讪旁边的一位男店员，问 最畅销的单品是什么？ 答曰： LOVE系列。 带前往珠宝柜台后便不见踪影。

又返回腕表柜台，询问一位女柜员： 卖的最好的表是哪款？ 她眼角不抬敷衍地说： 哪款都卖的很好。 然后蹲下去数表。

后来，终于来了另一位男柜员，面无表情地为服务。他坚持卡地亚一对一的服务原则，旁边一位年轻女顾客想看他正在为介绍的表款时，他当即拒绝说： 我们是一对一的服务。 但也没有其他的店员为该顾客服务，该女士只好站在旁边等。

如此服务态度让人不敢恭维。

更让人唏嘘的是其质量，虽然之前卡地亚总裁伯纳德 福纳斯曾对媒体表示，卡地亚销售的手表，大概有5%会在保修期内被退回，这个比例远低于手表行业平均10％-15％的维修率。他们的目标是在未来几年，将保修期内因质量问题造成的退货率降低到3%。

但售后服务并没有说的那么好听，退表更是难上加难。

最近，很多媒体就报道了卡地亚的质量问题。家住安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表，仅仅过了10个月，表镜就脱落。5月2日，许女士上京维权，要求退货，但卡地亚方面只同意免费维修，不认为是质量问题。

对于许女士在北京卡地亚乐天银泰百货店的维权行为，店员并没反对。

讽刺的是，卡地亚一直号称是 皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝 ，但遗憾的是在中国市场中，从其店面布置看不出 皇帝珠宝商 的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对其顶级珠宝系列知之甚少。

也许，卡地亚已经意识到相关问题，今年4月11日，在台北举办了为期四天的卡地亚珍爱缪思年度顶级珠宝展。

此次珠宝展将展出超过200余件珠宝作品，同时现场将布置三座巴黎空运来台的装置艺术，以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计，搭配珠宝作品共同展出。

但无论怎样，简雅汶的继任者都必须上下求索，迎接更为复杂的中国市场和挑剔的消费者，否则，卡地亚就是下一个LV，遭到中国富豪阶层的摒弃，沦为大众时尚品牌。

高层动荡简雅汶调任总部

5月16日，历峰集团发布了截至2013年3月31日的财会年度报告，实现销售收入101.5亿欧元，同比增长14％(按不变汇率同比增长9％)；在毛利率提升0.5个百分点达到64.2％的同时，营业利润同比提高18％，税后净利润同比大增30％。

亚太区在经历连续几年高速增长后，遭遇低谷。从2010财年到2012财年，历峰集团在亚太区的业绩便以双位数的速度节节攀升。全年销售按不变汇率计算，2010财年到2012财年亚太区业绩的增长速度分别为17％、36％、46％。

而进入2013财年增长锐降至5％，销售额为41.62亿欧元，占整体销售额的41％。远远低于中东(+22％)， 欧洲(+13％)和美国(+11％)。

相比之下，珠宝部门18％的同比增速成为历峰集团的最佳表现。虽然珠宝品牌门店数量在持续增长，但主力品牌卡地亚过去一年门店缩减10间还是给整个集团蒙上阴影。

最糟糕的是，根据历峰最新年报显示，按不变汇率，历峰集团的皮具销售增长几乎为0，时装和其他部门虽有13%的增长，但主要靠电商Net-a-Porter 拉动。Net-a-porter 去年在中国香港建立了物流中心，实现向亚洲购用户48小时发货。

业绩下滑，随之而来的就是高层换帅。

根据路透社最新消息，5月21日，历峰集团宣布，时装与配饰部门总裁Marty Wikstrom辞职，此前，她负责 Dunhill,A治疗白癜风费用高吗laia,Chloe,Lancel 等品牌。

谁会是Marty Wikstrom的接任者成为大家关心的问题。理财周报致电卡地亚媒体公关部门，得知之前的负责人已经离职，去年年底她曾向透露卡地亚大中华区行政总裁简雅汶将离职。现在的公关杜小姐再次向证实：简雅汶将于5月底离职，调往法国总部。但具体白癜风不能吃什么的职位并未透露，而是让询其他同事，但截至发稿时，并未收到回复。

在卡地亚效力10年的简雅汶是否会接下这个烫手山芋，相信不久便有正式消息。

不可否认，简雅汶在任的十年间，乘着中国市场奢侈品快速发展的东风，相对其他市场，卡地亚在中国市场的表现不错，认知度不断提高，但问题是，卡地亚的品牌形象到底怎样呢？ （理财周报 作者：王小莓）