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标题: 麦当劳奥运营销的背后 [打印本页]

作者: 668 时间: 2020-1-7 21:49
标题: 麦当劳奥运营销的背后
<p>麦当劳奥运营销的背后</p>
<p>张家茵（Phyllis Cheung）女士，麦当劳（中国）有限公司首席市场推广官，负责建立和实施麦当劳在中国的市场营销、品牌策略和销售，并负责培训和发展麦当劳在中国的市场推广团队。 ●2000年加入麦当劳，负责麦当劳中国针对家庭与年轻人的市场推广项目。 ●2001年参加麦当劳全球汉堡大学的市场营销课程的学习，荣获校长奖。 ●2002年开始担任华南区域市场部主管以及负责深圳地区市场营销工作。 ●2003年调任至香港，带领麦当劳的跨部门团队实施产品推广、甜品站业务。 ●2005年成功管理并执行了麦当劳全国市场推广计划并晋升麦当劳（中国）有限公司全国市场推广高级总监。一致决定合作在体育营销的过程中，在不同品牌和体育项目之间寻找一个相通点，将其和自身品牌联系在一起是十分重要的。而在采访中，张家茵也始终强调着麦当劳和奥运会之间的一致：奥林匹克的精神与麦当劳企业的精神是一致的，都发展了团结、友谊和追求卓越的精神。同时，麦当劳作为全球品牌是非常国际化的，而奥运精神也是如此，在奥运会上，无论肤色还白癜风一般出现在什么部位是语言的不同，运动员们都可以共同分享同一种精神和欢乐。精神和国际性的一致促成了合作。于是，30年的一致为麦当劳构建自己的品牌起了很大作用。就像欧米茄选择赞助高尔夫赛事来体现自己的尊贵一样，麦当劳选择了足球世界杯和篮球NBA两个大众化程度极高的赛事作为它们的赞助伙伴。而张家茵又一次分析了它们的一致，赞助足球世界杯的着重点在于体现力量和团队意识；而赞助篮球NBA的着重点除了团队和力量之外，还着重表现它的活力，而这些赛事的鲜明特点也一直为麦当劳所提倡。由此可见，麦当劳选择赞助关注度高的大众化赛事，就是看准了自身品牌和赞助对象之间的高度匹配性，而这样的举措自然也儿童白癜风早期图片为麦当劳的品牌发展带来了很大的助推作用。同时，在麦当劳内部，一致也体现在各个方面，各个连锁店中大小及口味完全相同的汉堡，温馨时尚的装修风格，麦当劳就是应用以不变应万变的高度程式化营销策略。于是，当这样的一致逐渐造成了顾客们习惯的时候，麦当劳便拥有了更加亲切的形象和内涵。坚持国际化路线 1968年，法国格勒诺布尔冬奥会上，麦当劳汉堡从天而降，缓解了当时正在赛场上美国运动员的思乡之苦。如今，怎么预防白癜风在张家茵的思想中，麦当劳已经不仅仅是美国人的家乡味，她希望并正努力在做的则是将麦当劳做成世界人的家乡味。为此，麦当劳推出了五大洲风味餐单，作为奥运营销的一部分，张家茵认为，奥运会的运动员来自世界的五大洲，而味道一致的五大洲食品可以解全球的思乡之苦。而奥运会作为4年一次的重要赛事，自然很多顾客都想亲身参与其中。而每一项体育活动都有其特定的参与者和观众，如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显。作为市场营销的高手，张家茵更加意识到了这些，于是，作为麦当劳长期承诺关注儿童成长事业的一个部分，奥运助威小冠军活动应运而生，从今年8月开始启动持续到2008年奥运会前夕，将从全世界内选出300名小朋友，其中100名来自中国，他们将获得亲临奥运的机会。张家茵兴奋地说：中国的市场很大，很多小朋友也都想参与到奥运中来，而奥运助威小冠军的计划能让中国的小朋友亲身参与到奥运中，这样，世界就可以看到中国的小朋友是多么全面和出色，从而可以体会中国同全世界的联结。而这样做的直接结果无疑会大大提升麦当劳的国际化程度。将麦当劳做成全球的邻居店，帮助全球市民找到家北京哪家医院治疗白癜风病好乡菜的感觉。为此，在餐厅数量上，麦当劳也将进一步增长，张家茵透露，奥运会期间，麦当劳餐厅在中国的数量将达到1000家，其中4家店将会设在奥林匹克公园公共区、运动员村及主中心等处，规模较大。而其中的服务人员则是通过全明星员工大赛优中选优，同时，推出更多奥运餐单。满足各国运动员和来宾的饮食需求，价格坚持物有所值。坚持自我说起麦当劳，很多人的脑海中都会掠过肯德基的身影。同麦当劳相比，肯德基在中国的发展似乎更加顺利，食物的多样化受到了很多顾客的欢迎，而且餐厅数量接近2000家，几乎是麦当劳餐厅在中国数量的两倍。对此，张家茵的态度是：走自己的路。我们不会看其他人在做什么，我们只关注我们在做什么。张家茵非常自信地说，我们有非常独特的餐单，有鲜明的品牌性格，还有不同的肉类食品选择。在同肯德基的竞争中，张家茵一直选择坚持自我的策略。早在两年前，麦当劳中国领导小组会议中曾出现过学习竞争对手，也走鸡肉路线的观点，但是张家茵凭借多年的营销经验告诫自己的同事，麦当劳不应该丢弃自己的不同，而和同行业餐厅亦步亦趋。在她的努力下，2006年，麦当劳推出了足尊牛堡，这款产品跟NBA、奥运会捆绑在了一起，力量、活力、自信等寓意其中，于是，甫一推出便受到了很多年轻人的欢迎。而到目前为止，足尊牛堡依旧是麦当劳销量最好的产品之一。销量好，自然是因为它的口味得到众多消费者的喜爱。张家茵开心地说，而她的语气中似乎也包含了在这件事决策上对自己的肯定。（来源：世界营销评论）</p>

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