震荡下的在线教育，路在何方？

爱海滔滔

中国拥有世界上最大的在线教育市场，近年来在线K-12课后辅导市场规模一直保持稳步增长。Frost & Sullivan报告显示，按总费用计，中国在线K-12课后辅导市场从2016年的58亿元增长至2020年的855亿元。复合年增长率为95.9％。预计2025年将达到4140亿元，复合年增长率为37.1％。




广阔的市场空间，给了人们无尽的想象。但随着监管趋严、资本降温、用户选择趋向理性，在线教育烧钱买流量换增长的发展路径已然亮起红灯，换挡降速势在必行。

当然，变速并不意味着止步不前，找到一个健康的在线教育发展模式，成为各大教育企业目标。“本地化渗透”、“强化自有渠道”、“加速线下地推布局”等偏内容驱动型增长代替了原有的“粗放式广告”投入。在线教育终究需要回归教育。

在这场席卷全行业的“监管风暴”中，我们还是看到有一些“从容”的企业，一直在稳步推进着自己的发展战略。受政策影响，教育股普遍震荡向下的情况下，6月8日，K12在线一对一第一股掌门教育(ZME.US)正式登陆美股市场，上市首日开盘大涨54%，两度触发熔断，盘中最高涨幅达78.4%，总市值一度超过30亿美元。从招股书中，能看到区别于一些企业流量为王的发展思路，掌门教育的营销费用占比不断下降，营收驱动力和盈利能力却不断提升2020净收入40.18亿元，同比增长50.6%。年内1对1付费学生人次同比增幅为43.2%，达到了约54.5万，用户留存率超过80%，转介绍率超过50%，2020年净亏损收窄，同比大幅下降32.7%。

我们对掌门教育的发展战略进行梳理发现，其从成立之初便以“效果”为导向，凭借实力迅速占领赛道高点，之后开启存量和增量协同发展，成为一家靠口碑和内容驱动增长的互联网教育公司，打造出属于自己的“生长”逻辑。

01.基因：坚持效果导向，口碑为王

一家企业的基因，决定了企业发展的方向，支撑着企业发展的质量。而在一家企业的发展脉络中，我们可以清晰地找到企业的基因。2017年get大会上，掌门教育创始人张翼提出“始于学校、成于品牌，终于平台”的发展路径。

2014年，在线教育迎来了第一个“窗口期”，占据了天时地利的在线教育，行业起飞势在必行。支付环境发生了巨大变革，支付宝、微信支付下沉到农村地区；带宽提速，网络延迟缩短到300毫秒之内，线上视频的体验感逼近面对面交流。

这一年，掌门正式转型线上。

摆在它面前的第一个问题就是如何平衡教学效果和规模发展之间的难题。

“一个人同时教三个学生远远不如一个人教一个学生，教三遍来得效果好。做教育的初衷就是要给用户带来教学效果。”从教师身份转换为教育创业者，张翼骨子里是对教学效果的坚持，也因此，掌门教育切入了在线1对1辅导领域。

在线1对1是线下教育搬到线上之后效果减损最小的授课模式，与“以教师为中心”的班课不同，在线1对1最大限度保证了“以学生为中心”，能够按照学生的节奏推进；1对1模式的强个性化、强互动性，强效果也是众多在线教育模型中效果最优的。

“教学效果放第一位，经济效果排1.5位。”张翼解释说，只追求规模而忽视教学效果，用户退费的时候损失的不仅仅是一个用户，丢掉的更是企业的口碑。

与那些年醉心于1对1赛道烧钱大战的企业不同，掌门教育坚持“快布局，慢发展”，不盲目追求短期利益，而选择追求教育的长期效益，要基于价值创造做商业上的稳定增长，“做龟兔赛跑中的那只龟”。

张翼曾表示，“当你想去一个地方的时候，不要盯着捷径看，因为捷径上往往会遇到很多意料之外的路障；更常见的情况是走一条曲线抵达终点，速度更快、消耗更低。”

“两点之间，曲线最短”，绕路实际上是为了更快到达终点。因此，掌门将长期目标拆分短期目标，品牌、产品、口碑每一年主打一个方向，从坚定教学模式，到发力后端，再到打造品牌口碑，掌门教育一步步稳扎稳打，寻求高质量发展。

2018年， 国内外投资环境剧变，资本开始要求清晰的商业模式，1对1赛道步入“冷静期 ”，赛道的优胜劣汰加速。2019年，在线大班课厮杀火热，进一步挤压腰部以下选手的生存空间，1对1赛道的分化也更加明显，后续梯队的选手陆续退出市场，掌门教育却坐稳了在线1对1的头把交椅，稳定发展。数据显示，掌门1对1在2019年的付费学生人次为38.05万，2020年为54.48万，同比增长高达43.2%。按现金收入口径计算，2020年，掌门教育在在线1对1领域的市场占有率达到31.9%，现金收入口径超过2-10名总和。

在1对1基本盘上，掌门教育的生长逻辑也在变得清晰。

“增量与存量市场协同发展，将成为在线教育下半场主赛道最大的命题。”在效果和品质的基因导向下，掌门不断夯实后端壁垒，纵向上驱动1对1业务稳健发展，横向上从1对1开拓至小班和素质教育领域，形成包括掌门1对1、掌门少儿、掌门优课在内的“一超多强”的产品矩阵，在“稳”与“快”的平衡中从平台走向生态，持续发展。


02.1对1：加固壁垒，产品驱动增长

成为龙头后，掌门在1对1领域并没有停下来。问题则变成：在线1对1的未来空间有多大，掌门的长期竞争力在哪里？

一方面，过去几年我国中产阶级体量持续增加，支付能力提升，1对1模式提供优质的教育和服务，很多家庭足以承受高定价课程。

另一方面，在升学体制基本稳定的情况下，教育竞争依旧激烈，相当比例的学生由于知识体系存在漏洞、与班课教学进度不一致等原因存在强烈的个性化辅导需求。随着“双减”政策逐渐明晰，用户对学习效果和效率的青睐度上升，1对1等更为高效的学习模式可能迎来更多机会。一位教培行业人士在接受媒体采访时表示，“这就像是一种政策对冲”。目前超纲教学和制造焦虑的学科培训受到严格管制后，市场对掌门教育的一对一模式，反而接受度更高。

据Frost & Sullivan报告显示，2020年，中国在线K-12一对一课后辅导市场规模为147亿元，2025年将增至515亿元。复合年增长率为28.5％?，这种背景下，2020年营收约为40亿元的掌门教育未来依旧有十倍的增长空间。

伴随着在线教育认知度和渗透率不断提升，在需求的基本面上，考验的是在线教育平台面的承载能力，也是考验企业基于自身基因的拓展能力。

1对1模式以服务为驱动，考验的是企业运营的精细化程度和组织结构的优化能力。掌门的应对方案是打出了一套“垂直深耕+规模扩张+品牌优势”的组合拳，用差异化打法来保持长期竞争力。

“在线教育整体效果就像一个木桶，教研、科技、师资和服务等诸多要素都是组成“木桶”的木板，每个版块都会影响到整个线上体验，所以每个板块都必须做得足够强。”张翼在2019年的亚布力论坛上谈到，“数据”是掌门众多壁垒中最高的那个。“掌门的学生众多，这就要求教师端必须具备承载这些需求的能力。接下来，大众会发现，掌门教育可以培养优质老师，为老师赋能，进而让老师辅导学生，这将是一个很大的壁垒。”